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微博營銷之看衰
作者：周云 日期：2012-12-8 字體：[大] [中] [小]
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微博營銷是時尚和潮流，堪比stye，前幾天和廣藥集團的品牌總監(jiān)聊天，說，別看我們做醫(yī)藥的，無論是中老年產(chǎn)品還是兒藥產(chǎn)品，都得弄下微博營銷，不做上面的領(lǐng)導就說我們落伍了，心理不安。
曾經(jīng)，微博營銷的鼓吹者這樣評價微博，一萬粉絲相當于雜志，十萬個粉絲相當于報紙，百萬粉絲相當于全國性報紙，千萬粉絲相當于電視臺。但我們理性看待微博、微博營銷的確有被鼓吹之嫌。
可能很多網(wǎng)友說到微博營銷都會聯(lián)系到杜蕾斯和凡客，后宮優(yōu)雅等幾個的營銷案例;但杜蕾斯兩個案例還是建立在品牌的強大營銷力上，后宮優(yōu)雅是是論壇，博客，微博整合的效果，一開始發(fā)起也是從論壇發(fā)起的。
諾基亞n8上市發(fā)布的微博營銷則經(jīng)歷整整半年的籌備，對于一般企業(yè)，很少會瘋狂到花費半年時間準備一場發(fā)布會，所以，沒有任何參照價值。
李厚霖的新年童話許愿活動微博營銷，其實更像娛樂事件。如楊錦麟打車被宰一樣，任何出口發(fā)起都會被關(guān)注，很難談得上被企業(yè)營銷推廣借鑒。
那么，微博營銷的弊端究竟在哪里？
一 粉絲數(shù)量增長緩慢
一般的企業(yè)喜歡自建官方微博，把建微博和跟新微博當成微博營銷，但都會遇到一個頭疼的問題，粉絲數(shù)量少，微博是個內(nèi)容為王的營銷平臺，而靠制造有趣內(nèi)容來積累粉絲需要大量時間和精力，所以，大多數(shù)企業(yè)自建官方微博客搞微博營銷往往只是跟跟風，做做樣子，走走形式，應付上面領(lǐng)導的要求。
二、加關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)忽視內(nèi)容
有些微博粉絲數(shù)字看起來很動人，實際上多數(shù)時候這些數(shù)字都是浮云，如果你是通過相互關(guān)注的方式獲得的粉絲，那么多數(shù)時候這些粉絲是不會在乎你的微博內(nèi)容是什么，這便是為什么很多粉絲上萬的微博主發(fā)出微博卻只有一兩次的轉(zhuǎn)發(fā)，這說明關(guān)注你的人未必是真的關(guān)注你的微博內(nèi)容。另外轉(zhuǎn)發(fā)，大量的粉絲會因為利益海量轉(zhuǎn)發(fā)，但也會忽視微博本身內(nèi)容。
三、僵尸微博橫行
現(xiàn)在的新浪微博上面依然有很多僵尸微博，我敢肯定，這次轉(zhuǎn)發(fā)微博的微博主有不少是刷粉絲起來的，簡單來說那些粉絲都是工具實現(xiàn)的，所以，如果你準備找人轉(zhuǎn)發(fā)微博，不要迷信僵尸微博轉(zhuǎn)發(fā)的效果，現(xiàn)在有人可以給你保證，一天轉(zhuǎn)發(fā)一千次，實際上如果都是僵尸微博轉(zhuǎn)發(fā)，那么一天一萬次甚至上千萬次都是沒有任何效果的。
四 微博營銷效果難測評
論壇傳播可以通過轉(zhuǎn)載量和大眾媒體的跟進來衡量，但微博營銷的效果的測量難度明顯大得多，在中國互動廣告及數(shù)碼營銷大會上，藍互動全球首席運營官Oz Aksugur表示：“作為我們的機構(gòu)來講，我們會做微博；但對于我來講測量標準是比較難的”。
微博是一種全新的應用，其原初框架設(shè)計并非為了營銷，且其在傳播要素和傳播媒介方面與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷工具亦有很大的不同，因此以往的分析工具對微博來說并不全然適用。而評估體系的建構(gòu)又非一日之功，所以微博營銷的效果當下難以測量，測量的精確性不足。不同種類、性質(zhì)的機構(gòu)，其整體戰(zhàn)略目標各異，其微博營銷的目標指向也不盡相同，這就需要多元化的測評體系來差異化考量，然而當前單一化的測評體系不能很好地解決這個問題。
利用微博營銷的企業(yè)中，線下企業(yè)的數(shù)量遠勝過線上企業(yè)的數(shù)量。線上企業(yè)的網(wǎng)頁、網(wǎng)店與微博平臺能夠?qū)崿F(xiàn)無縫對接，其測量較為簡易，但是線下企業(yè)的微博營銷的效果測量就比較復雜，用戶的行為轉(zhuǎn)化難以測知，這恐怕不是網(wǎng)絡技術(shù)力所能及的了。而且企業(yè)的營銷推廣渠道廣多，究竟效果是否來自微博也未可知。除非對消費者進行訪談或問卷調(diào)查，但影響是多方面的綜合，許多時候消費者自己都很難說清其行為的影響源或根本就無法回憶。
所以，作為營銷策劃人，一定要有自己的判斷和思考，人云亦云，鸚鵡學舌不可取。
周云 品牌策劃專家 15920198134 Q286138598